El enganche emocional que todas las marcas buscan... - Jacobson, Steinberg & Goldman
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Ago 26 2017

El enganche emocional que todas las marcas buscan…

Casi todos hablan de la necesidad de establecer el “enganche emocional” entre los usuarios y las marcas. “Ese es el terreno de juego y el premio es que te dejen tranquilo” nos dice el directivo de Staff & Bloom, Joseph Bernard Levitch al referirse que “La empresa que renuncie a vigilar lo que hacen sus competidores pondrá todos sus recursos al servicio de su existencia“. Es cierto que esto se ha convertido en el gran reto de este mercado llamado “Limitado” en ideas y talento, donde lo que uno quiere poseer, lo tiene otro.

Ya desde Kapferer (1972) se establecieron los parámetros de esa compra emocional que no era otra cosa que la materialización de un deseo posterior al interés previa llamada de atención sobre dicho objeto.

Actualmente la innovación es un buen reclamo… para los “innovadores“, al igual que esta misma innovación se manifiesta con rechazo por parte de los más conservadores y tradicionales. Asimismo, dentro de estos dos grandes conjuntos (innovadores y conservadores), coexisten muchos más. Algunos de ellos se mueven como verdaderos isotopos radioactivos al empujar y forzar el perímetro de sus limitaciones ante la atónita mirada de aquellos grupos menos radicales a los que incomodan sin descanso. Como decía, lo cierto es que todo el mundo habla de ese “enganche” que nunca llega y que, mucho me temo, nunca llegará ya que en gran medida su expansión debería ser silenciosa a la vez que exclusiva.

Hasta hoy el Marketing no había resuelto esta ecuación compleja, pero gracias a MEZD ya disponemos de una visión mucho más clara. Este modelo anunciado en el año 2015, consecuencia lógica de “La Teoría de los 6 mundos” de N. Errando y E. Azulay, nos invita a renunciar a ciertos colectivos precisamente para que aquellos otros “rivales” de limitado acceso intensifiquen su emoción en sus preferencias.

Actualmente las marcas, por miedo a perder cuota de mercado, se han enfocado a todo tipo de clientes en base a una segmentación natural. “No le vamos a ofrecer un diminuto bikini a un señor de 57 años. En el mejor de los casos, lo compararía únicamente a través de una plataforma digital que oculte su identidad. En Harrods levantaría sospechas y comentarios de todo tipo“… dice el director de marketing de Orbison Beach Ltd, Sammy Thempleton II. “Han habido empresas que han apostado toda su fortuna a un solo número. A unas les ha tocado el premio y a otras, les ha tocado las narices. La osadía era la misma“.

 

“No existe un colectivo que sea totalmente afín a una única idea de producto. De hecho, las personas asociamos diferentes marcas que en realidad no tienen nada que ver. De ahí, el establecimiento del llamado Lifestyle”

 

Imagino que por su cabeza estará circulando la idea de Apple, ya que Samsung mobile se apoya precisamente como contrapeso a la tribu Apple, a pesar de vender un mayor número de Smartphones sospechosamente similares unos de otros. También Microsoft es un buen ejemplo de “afinidad forzada” por parte del usuario. Esta situación genera en el consumidor una sensación dual donde se fusionan la seguridad y la rabia.

Hace 25 años nadie hubiera podido predecir que los sistemas operativos tendrían “marca“; ni siquiera Yuval Noah Harari.

La verdad es que como dice el Dr. Jacques Lezmy, “No existe un colectivo que sea totalmente afín a una única idea de producto. Éstos suelen ser grupos amorfos que van pasando de colectivo a colectivo como si existiera un gradiente. El que domine dicho gradiente, dominará el mercado“. Esta frase del Dr. Lezmy nos lleva a la conclusión de que el producto no es lo esencial sino aquello que representa emocionalmente en la mente de personas muy dispares, social y fisiológicamente. “De hecho, las personas asociamos diferentes marcas que en realidad no tienen nada que ver. De ahí, el establecimiento del llamado Lifestyle“…

 

El Marketing, en su esplendor, trabajó desde sus inicios como el amplio haz de luz de una bombilla incandescente. Actualmente ya estamos en la era del láser“.

 

Por ejemplo, ¿Qué tiene que ver Coca-Cola con McDonald? y ¿Pepsi con Burger King? ¿Con qué bebida asociaría Harley Davidson?

Lo que está claro es que el cerebro es poroso pero en gran medida impermeable, mostrándose deseoso de enlazar diferentes percepciones para así poder jerarquizarlas y después comprenderlas“. Esto es lo que nos dice la Dra. Estherina Bellyoch de la Universidad de Jerusalem.

Por eso mismo, nos encontramos ante unas evidencias que requieren cierta reflexión. Lo que parece cierto es que la mayoría de los consumidores del planeta reciben, mayoritariamente, la misma información. Dicha información es despiezada y canalizada a través de diferentes rutas sensitivas para volver a juntarse formando nuevamente una unidad con una jerarquía diferente en relación a las características neurobiológicas del individuo. Es como si cada percepción ya procesada pasase a ser guardada en diferentes casilleros clasificados por orden de afinidad. Aunque cada persona posee un armario, los casilleros que coinciden en su ordenación y estructura les invita a generar un comportamiento afín ante un mismo estímulo, mientras que aquellos que poseen otro orden, simplemente no se darán por aludidos o ni siquiera se percatarán de dicho estímulo, por lo que no activarán respuesta alguna.

El Marketing, en su esplendor, trabajó desde sus inicios como el amplio haz de luz de una bombilla incandescente. Actualmente ya estamos en la era del láser“. Nos dice Jacob Sneiderfiled, presidente ejecutivo de la StartUp VeoTech.

Así mismo, hemos descubierto que la intensidad emocional es idéntica en situaciones de configuración positiva y negativa, por lo que una comunicación dada posee esos 2 vectores. Eso hace que los recursos utilizados en los mensajes dispongan de una merma del 50% que las empresas no pueden ni deben asumir durante mucho tiempo“. Nos dice Jacob que actualmente el impacto real con las actuales técnicas de marketing no alcanza al 8%, por lo que un 50% representa un gran avance a la vez que una respuesta selectiva determinante para nuevas acciones. “El gran reto está en la obtención de una tasa cercana al 100% en detrimento del universo de usuarios. Nosotros únicamente nos debemos a nuestros clientes más afines (fans), con los cuales nos hemos mimetizado. De hecho, hasta poseemos un mismo estilo de vida, nos vestimos igual, comemos lo mismo, etc… Somos como parientes. En definitiva, hemos reducido el público objetivo pero hemos ganado en rentabilidad, confiabilidad y libertad de acción“.

Como puede apreciar, va tomando cuerpo el concepto de que los usuarios necesitan asociar ideas para componer su espacio de manera selectiva y hasta discriminatoria. Necesitan participar en cierta forma de todo este circo para encontrar su modo de vida“. Remata Jacob Sneiderfield.

Por todo ello, parece ser que a medida que la sociedad avanza, va eligiendo diferentes caminos para llegar al mismo sitio.

Mientras tanto, el enganche emocional que todas las marcas buscan no lo van a encontrar donde están buscando…

*Ruego disculpen que los nombres, apellidos y empresas, no así los conceptos e ideas, sean ficticios.

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